微電影廣告中受眾心理分析

❶ 新媒體時代微電影廣告的營銷策略

新媒體時代微電影廣告的營銷策略

新媒體時代給微電影廣告營銷帶來發展機遇的同時，也給其帶來巨大挑戰與問題。企業營銷若要佔領社會市場，則需以消費者為導向，注意內容的健康性、創新性;注重傳統媒體傳播與新媒體傳播方式的有機整合;注重企業品牌印象的強化，從而提高微電影廣告營銷傳播效果。

一、新媒體時代下的微電影廣告特點

與傳統電視廣告相比，新媒體時代下的微電影廣告有更明顯的優勢。

首先，更低的製作成本，更高的性價比。在新媒體時代，互聯網傳播是效果高而成本低的傳播方式，而依靠這一傳播方式的微電影廣告則降低了製作難度與製作成本，同時其性價比要更高於電視廣告。因為在微電影廣告中受眾可參與其中，親身體驗與，這就為企業營銷省去了不少廣告費用，強化了傳播效果。其次，更准確的消費者定位。在新媒體時代，怎樣充分利用廣告費，把握消費者需求，有針對性、有目的的投放廣告是十分重要的。盡管電視廣告可隨電視節目融入千家萬戶，不管男女老少，不管職業愛好，都能夠變成傳播對象，卻難以變化電視節目已有的大眾傳播特點，因而電視廣告缺乏針對性，對目標消費者分類傳播欠缺明確性。而網路視頻廣告有著更為明確的分類，甚至能藉助通過IP地址來了解消費者位置與性別等信息。在當前新媒體時代下，我國互聯網市場在營銷理念上倡導“有效到達”以及“精確定位”，設置了專門機構對受眾年齡職業、性別比例等數據進行了統計分析，從而讓廣告主的營銷更為精確。同時，受眾可以藉助宣傳，亦或利用社交平台上的“轉播”欄目及時了解微電影內容，自選欣賞。而廣告主則可依照觀眾的需求對消費者品味進行定位，明確廣告投放。

另外，更強的互動性強，更及時的反饋，更全面的服務。與電視媒體相比，互聯網媒體具有更強的互動性，為受眾創造了“意見平台”，他們可以自由選擇微電影，並在平台上自由表述自己對廣告的意見與想法，還可以搜素自己喜歡的產品信息，並和宣傳營銷人者進行溝通，這就打破了電視廣告的`單向傳統與受眾被動局面，更適應當前受眾的生活方式。此外，具有更新穎的形式。相比於傳統轟炸式或說教式廣告，微電影廣告融合了文字、音視頻等要素，有著更精美的製作，既可體現了商品，也體現出了其可觀賞性以及藝術性，更能夠滿足消費者情感需求，增強廣告感染力與吸引力，引人入勝。

二、新媒體時代的微電影廣告營銷策略

在新媒體時代中，互聯網既給微電影廣告帶來了有利條件，也給微電影廣告的營銷帶來不少問題，如病毒式營銷。同時，因其形成時間不長，還有許多不足之處，如內容上欠缺創意，降低了其觀賞價值;無法權衡商業與藝術比重;不注重品牌形象;投放平台缺乏穩定性與專業性;缺乏有效的監管政策，易導致市場混亂。因此，為了將微電影廣告營銷做得更好，我們需要採取有效的營銷策略。

第一、以消費者作導向，注重創意，強化互動。

在新媒體時代，雙向式的互動傳播系統終將代替傳統媒體的單一外向傳播。對於信息的發布，除了傳媒工作者之外，消費者也可以參與其中，這就提升了顧客地位，使得營銷傳播工作者還需依照由客戶信息處所獲取的資料信息對整合營銷戰略加以改進與調整，實現了雙向互動，出現了更豐富的創意內容。在網路整合營銷中，我們需要注重和受眾的互動。在一般營銷中，主要包括評論、轉發或者留言等互動方式，而在微電影製作中，我們還可讓消費者積極融入到微電影製作中，實現更高層次的互動。如在新浪微博中，其廣告營銷融合了多因素結合，如動漫、微博、游戲、微電影等，可使網友自由參與到微電影游戲互動中，因而取得了十分明顯的營銷效果，可視為網路整合營銷之典範。

第二、整合媒體傳播，強化營銷傳播效果。

對於企業營銷而言，微電影廣告僅僅是營銷方式之一，而若要強化營銷傳播效果，則需整合其它傳營銷方法，共同服務於品牌推廣。因此，在新媒體時代下，網路整合營銷是企業營銷的有效手段。盡管網路整合營銷的核心是網路傳播，但並不是說摒棄傳統銷售傳播渠道，而需充分發揮網路傳播的中心作用，並配合其他媒體與傳播工具，這樣，給客戶及為以及潛在客戶創造了良好的網路聚合平台，能夠給消費者提供權威而統一的品牌與產品信息的了解途徑，並給企業和消費者交流、企業了解消費者行為以及營銷傳播效果評價提供了有效渠道，強化營銷傳播效果。如《失戀33天》放映後，5天票房則突破了1.6億，並在雙十一當天超過四千萬的票房，登上周票房冠軍。該影片可獲得如此成功，網路整合營銷模式是功不可沒的。譬如微電影短片預熱，引發話題：這部電影的製作方采訪了不同城市的年輕人，將其失戀經歷影像合集為《失戀物語》的微電影，通過網路進行傳播，以引發網友情感共鳴，甚至不少網友自拍了微電影《失戀物語》，使得“失戀”變為當時的流行話題。其次，利用微博助力：該影片的官方微博設計了“失戀博物館”，讓網友參與其中，貢獻其故事與照片，然後管理員將這些故事與照片編號標記，引發網友極大的關注與參與。

第三、廣告宣傳推廣強化品牌印象。

在信息時代，受眾的需求日益個性化、多元化與差異化，因此為了更好地滿足受眾需求，企業品牌也需多元化、豐富化，尤其是在微電影營銷過程中，我們更需要重視品牌一致性，保持品牌精神，給受眾留下深刻印象。以《一觸即發》的微電影廣告，體現出凱迪拉克“夢想、開拓”、“自由”的品牌，使受眾產生共鳴，對其品牌留下深刻印象。

❷ 關於微電影論文範文

微電影(Micro Film),即微型電影,它是一種篇幅短小(一般在30秒到5分鍾之間)的微型電影作品,一般來講投資規模在幾千元人民幣到幾萬元人民幣之間,製作周期也很短,一般花費一周或幾周的時間就可以完成一部完整的微電影作品。下面是我為大家整理的微電影論文，供大家參考。

微電影論文 範文 一：中國電影營銷策略研究

第一章緒論,介紹了此篇論文的選題背景與意義、研究內容與目標、研究現狀以及研究 方法 。

第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關概念進行了界定;在概念界定的基礎上,對營銷性微電影與植入式 廣告 、傳統網路營銷方式的差異進行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產生及其發展階段詳細分析了營銷性微電影的發展過程。第三章營銷性微電影的傳播機制,在詳細分析營銷性微電影傳播要素的基礎上,對營銷性微電影的傳播模式進行了探討。

本文認為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益於其裂變式傳播這一基礎模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠實現裂變式傳播的傳播動力進行了詳細分析。第四章營銷性微電影發展態勢及應對策略分析,以SWOT態勢分析為模型,詳細分析了營銷性微電影的「機會」、「威脅」、「優勢」、「劣勢」;在此基礎上,為營銷性微電影的發展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由「微博」引領的「微時代」下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現出井噴式增長態勢，激發不少業界和學界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學為主要學理背景，綜合廣告學、營銷學、社會學和心理學等學科理論，採取定量和定性分析相結合的研究方法，通過文獻研究、個案分析、問卷調查等方法對微電影廣告進行探究。重點在於分析歸納微電影廣告的創意方法，突出挖掘微電影廣告創意中的要點，再配以受眾態度調查驗證微電影廣告創意的實效性，最終為探討如何強化受眾態度提出若干可行建議。筆者結合了影視廣告、文學寫作與影視劇作的構成要素，創新地整理出微電影廣告的九個創意發想點，包括：主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設計、結構的安排、人物的塑造、道具的運用、場景的設置和音樂的烘托。再根據這些發想點的性質歸納出微電影廣告的三大創意要素：品牌理念生活化、品牌呈現 故事 化、產品使用情境化。微電影廣告的創意功能在於製造內容上的差異與吸引受眾關注，創意目的則是增強故事的感染力，構築在受眾的心理層面上對品牌和產品的情感認可和理念趨同，提高廣告的藝術審美價值，製造品牌和產品在受眾腦中的深刻印象。以益達《酸甜苦辣》廣告為典型個案，筆者通過一個百人問卷調查和對廣告視頻的觀察調查來了解受眾對微電影廣告的態度，以實際的數據來證明微電影廣告創意的有效性，態度調查結果表明：廣告創意對影響受眾形成對廣告正向積極的態度有效，一定程度上還能改善受眾對品牌產品的原有態度。但是受眾態度中的行為意願成分相對認知和情感表現得較弱，這說明受眾的態度還需要進一步強化。基於此，筆者對強化態度的對策做出幾點思考，從廣告創意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

中國數碼科技和網路通訊技術在過去的十年間迅速發展,從而帶動了以網路傳播為主體的信息技術產業的革新和網路用戶群體的壯大,網路 文化 逐漸成為新型的文化形式。近年來,中國網路廣告產業異軍突起,並著重打造其文化內涵,注重傳統理念與現代信息技術的融合,從而成為廣告產業中頗具發展潛力的新興產業。當前,國內網路文化空前繁榮,與此同時,微博在中國的迅速普及也影響了網路廣告的發展方向,許多新興的、以微博為平台的網路廣告方式被賦予了「微」的定義。網路微電影廣告應運而生,並成為網路廣告中最具代表性的廣告形式,取得了很大的成功。微電影廣告的形成與發展有著極其深刻的時代背景。微電影廣告概念的提出與應用,在我國最早出現在2011年。其優勢在於長於敘事,故事性強,廣告植入較為含蓄自然,易於被大眾接受。因此,微電影廣告一出現,便在網路群體中迅速傳播,具有極強的宣傳性。不可否認的是,微電影廣告概念的形成與微博、微電影的出現直接相關。此概念以其直觀性與簡潔性被大眾接受,成為了網路文化背景下微時代的概念名詞。

微電影廣告的形成,就其產生的根源而言,是傳統短片廣告與現代數字信息技術融合的結果。它的興盛與微博傳播平台的建立、大眾碎片化時間的增加與廣告 市場營銷 的需求三方面密切相關。當前,微電影廣告已經在世界范圍內掀起了傳播的熱潮,各種微電影廣告作品層出不窮,中國的微電影廣告也在這股熱潮中迎頭而上,既要面臨發展的機遇,也要面對發展的挑戰。同時,我國廣告產業的多元化發展,也促使微電影廣告製作模式呈現多元化發展,其他形式的網路廣告也隨著微電影廣告的傳播大量涌現,他們不僅增加了微電影廣告的傳播力度,也豐富了網路微電影廣告的傳播形式與途徑,成為微電影廣告市場中不可忽視的力量。綜上所述,本文通過細致研究國內微電影廣告的發展形態,探索中國微電影廣告在未來的發展方向。本文首先對微電影廣告的形成背景進行深入分析,進而對其概念進行學術的梳理,並在概念的基礎上對微電影廣告及其相關產業進行論述,最後通過深入分析兩年多來微電影廣告在發展過程中形成的優勢與不足,探討中國網路微電影廣告的未來發展,以期能為其未來的發展提供一個科學合理的借鑒。

微電影論文範文二：微電影在商業廣告中的應用

摘要：微電影與廣告之間的跨界合作，將是內容營銷時代的大勢所趨。它突破了傳統植入廣告在形式與內容方面的限制，將廣告帶入了一個全新境界。隨著越來越多企業加入拍攝微電影廣告隊伍，微電影廣告將會越來越完善。微電影廣告未來的發展過程中，為了保證其質量、留住受眾，其進入門檻將會越來越高。微電影的傳播也要堅持整合營銷策略，從拍攝之前，劇本尚未定稿之前開始發動網民進行關注，並在拍攝中、拍攝完成後進行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨角戲，將會成為全民參與的事件。

關鍵詞：微電影廣告; 碎片化時間; 草根; 整合營銷傳播

前言

經歷過一段較為漫長、混亂的過程，微電影才慢慢發展起來，微電影的發展和網路視頻、網路電影等有著極為密切的關聯，可以說，網路視頻和網路電影是微電影發展的前身，微電影是對網路視頻、網路電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生於微電影，是一種新穎的商業廣告。微電影廣告是對於傳統廣告與電影植入廣告的一次突破，在網路視頻與網路電影的基礎上進行延伸、創新。由於微電影廣告屬於新事物，目前業界尚未有統一的定義。

微電影廣告雖然屬於新事物，但是一誕生就受到廣告主與消費者的親睞。國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網路、三星、佳能、桔子水晶酒店等，並迅速得到網路受眾的極大歡迎。點擊率、轉發率均超出想像，涉及行業之廣、受歡迎程度之大，無不讓人看到微電影廣告強大的生命力。

一、微電影廣告誕生與發展的原因

微電影廣告的誕生與發展並非一朝一夕，是經過漫長的過程。有我國關於廣告的新法律法規因素的影響，也有網路時代因素的影響，但是總的來說，影響最大的應當是消費者因素。由於，消費者之前被動接受廣告信息，產生了審美疲勞，並對傳統商業廣告具有一定的抵制心理，廣告主一直在尋找一個新穎的廣告形式，使得廣告信息能夠被消費者所認知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。

(一)我國廣告法律法規的影響

我國關於廣告的法律法規——《廣播電視廣告播出管理辦法》，對我國廣告行業在創作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條：播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鍾。其中，廣播電台於11:00-13:00時間段、電視台於19:00-21:00時間段，商業廣告的播出時間不可超出18分鍾等。我國廣告法律法規的不斷完善，對傳統形式的電視廣告造成了極大的限制。

(二)碎片化時間的影響

所謂碎片化時間指的是人們在日常生活當中，例如購物、搭車、上下班等，所花費的「等待」時間(購物付款時需要排隊、搭車的時候需要等車、上下班的時候需要等電梯等等)。碎片化時間下的人們的完整時間經常會被偶然或者必然的「等待」時間所分割，如何打發碎片化時間成為人們日常生活當中所關注的問題。微電影廣告正是人們打發碎片化時間的一個良好選擇。人們可以在「等待」時間中，拿出手機登錄視頻網站進行觀看，也能夠在微博當中進行轉發、分享、觀看。微電影廣告時長較短、富有故事性等特徵，符合人們打發碎片化時間的需求。

(三)網路時代的影響

網路技術 的進步和龐大的網民數量是微電影廣告誕生、發展的重要前提。根據統計，到2011年12月底，我國網民的數量有5.13億之多。(如圖1所示)。同時，由於Wi-Fi的網路、3G以及4G移動網路的普及，使得手持數碼設備在線觀看視頻成為現實，隨著手持數碼多媒體設備的日新月異，使得我們能夠在網路時代下享受數量、質量都可觀的影音娛樂。網路時代下，主要有以下幾個方面促進微電影廣告的發展：(1)掌中視頻播放設備的普及。掌中視頻播放設備主要有：手機、PSP和平板電腦等。這些設備的普及，使得我們可以在閑暇的時間，不受地點困擾觀看自己喜愛的視頻，符合碎片化時代下，消費者打發碎片化時間的要求;(2)網路速度的提升。視頻(特別是在線視頻)需要較高的寬頻支持，才能夠實現流暢的播放目的，因此，網路速度是微電影廣告播發的制約因素之一。但是隨著3G移動網路的普及，4G無線傳輸技術的迎頭趕上，網路速度得到極大的提升，從而解決了用戶觀看微電影廣告由於網路速度因素導致的卡頓與畫面粗糙等難題;(3)視頻網站與應用商城的快速發展。最近幾年，我國視頻網站和應用商城快速發展，較為出名的有：優酷網、激動網和土豆網等;應用商城有：QQ視頻、PPS、迅雷看看和奇藝視頻等。視頻網站和應用商城的快速發展，使得微電影廣告的傳播陣地進一步擴大化，能夠在更廣泛受眾中進行傳播。

(四)著名導演、明星和草根的大力推動

微電影廣告的發展不能夠忽視中國影視圈的著名導演、明星等群體的推動，比如著名導演姜文、羅立言等，明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時草根群體對微電影廣告的推動力也是不可忽視的，正是草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉載才使得微電影廣告更具有傳播價值，吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。

二、微電影廣告的特點

微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產品，突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度，不以長度取勝等特點，才讓更多受眾接納，讓更多的廣告主參與其中。

(一)跌宕起伏的敘事特點

在微電影中，為了網路觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點，在開端——發展——高潮——結局這個普傳統的敘事結構中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結構，而且，開端與結局被無限壓縮，發展甚至被省略，即一種以大篇幅展現事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導演預設廣大觀眾是熟知影片中所展現的語境的，比如《一觸即發》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎佔了影片內容的全部，打鬥跳傘，追逐爆破，執行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節，以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統電視廣告所缺失的元素。

(二)淡化產品，突出品牌

品牌是決定企業能否在激烈的市場競爭中處於不敗之地的重要因素之一，也是決定企業能否堅持可持續發展的重要依據之一。由於微電影廣告注重的是廣告信息在消費受眾中的「軟傳播」，若注重產品便顯得過於生硬，同傳統廣告並無差別，所以微電影廣告應當具有「淡化產品，突出品牌」的表現特點。

令企業的品牌內涵通過微電影廣告傳播去感動消費者，直至對社會產生良好的影響，不再是之前傳統廣告對自我產品進行標榜，從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統電視廣告、網路視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網路廣告通常側重宣傳產品信息，這是由於這兩類廣告屬於硬廣，強制受眾進行觀看，而微電影廣告更多的是受眾主動關注、欣賞的，具有傳播持續性。淡化產品，突出品牌才更具有宣傳價值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中，拒絕在微電影廣告中植入其產品，只是向消費者呈現少量的文案(如：「尊尼獲加呈獻」和「keep walking」等。)倘若只表面地看微電影劇情，是無法讓人聯想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現的主題——永遠向前卻打動了無數的消費者。尊尼獲加於其微電影廣告《路語》當中，把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達給受眾，代表著其目標消費群體——成功人士的生活方式、消費文化。讓消費者對其品牌內涵產生了心靈的觸動，這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。

(三)淡化廣告，突出電影

由於微電影颳起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時代下的受眾已經被廣告味十足的傳統廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另闢蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節去感染受眾，令受眾不對其產生反感之情。同時，由於受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節具備緊湊性、合理性和吸引性。例如，路虎的連載式動漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集，平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實景相互融合的風格，每一集都留下一個懸念，下一集再解除懸念。這一系列微電影廣告，情節緊湊、懸疑、引人關注，場景緊張、刺激。整個系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡，儼然就是一部動作懸疑大片，獲得受眾的極大關注。

(四)注重微電影廣告的深度，不以長度取勝

在中國文學界有個說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此，特別是隨著3G手機用戶數量的急劇上升，微電影廣告通常是在其移動狀態下，短時間內才會被觀看。這就要求微電影製造商應當注重微電影廣告的深度，時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，微電影廣告必須富有創意、短小精悍、內涵深刻。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的《一觸即發》時長94秒，《66號公路》時長90秒;佳能的《leave me》時長180秒;桔子水晶酒店12星座微電影廣告時長均在76秒-143秒之間，最短的為系列二《悶騷天蠍男爆笑開房記》，時長76秒，最長為系列八《最刻板魔蠍男開房記》，時長143秒等等。由此可見，微電影廣告追求的是在最短時間內將一個品牌故事講給消費者聽，整體顯得短小精悍，並不拖泥帶水。

三、微電影廣告的優勢與劣勢

(一)微電影廣告的優勢

1.低成本，短周期

微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告傳播效果與長期的經濟效益，還有更重要的是其成本比較低，而且製作周期比較短。例如桔子酒店集團在2010年底，模仿當時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時不到一周。後期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發，並得到網友的熱捧與轉發。一周內播放量達到40萬，轉發量超過了1萬，獲得極大的效果。速度之快，價格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團，在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底，「桔子水晶星座微電影系列」全部拍攝完畢，並以每周一部的速度於各大微薄、門戶網站與視頻網站上播放，總花費只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。

2.製作精良，目標明確

由於微電影廣告播放時間短，投入較少的物力與人力，所以，導演與製作團隊便會投入更多的精力，以求在最短的時間內，展現給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標明確的原因，主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌，還是對微電影廣告的內容的劇本進行編寫、製作，以及到微電影廣告的傳播方案等環節，都要求按照廣告主的需求進行定製。微電影廣告講究除了精彩的故事內容足以吸引受眾，並讓他們進行二次傳播的同時，也要求能在故事裡面能夠自然地體現出廣告主品牌的理念與價值等。由於微電影廣告目標明確，因此一經播出，便能夠將廣告主所想傳播的內容、理念等元素傳遞給目標受眾。

3.受眾群體具有廣泛性與互動性

由於科技技術的進步與普及，互聯網成為人們日常生活當中普遍存在的一部分，傳統大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱。隨著互聯網普遍的進入人們的日常生活，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴。根據統計，到2011年12月末，我國網民數量有5.13億之多。網路媒體的受眾群體除了具有廣泛性外，也體現出其具有較強的互動性、參與性，這是傳統媒體無法比擬的。在微電影廣告當中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據自己觀後的體會與廣告主進行互動，在這過程當中，能夠讓受眾更好地理解品牌理念，繼而接受品牌的價值，成為品牌的粉絲。

4.微電影廣告傳播具有靈活性、多樣性與整體性

從傳播學的角度來看，微電影廣告相對於傳統的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，從製作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播 渠道 ，微電影廣告的傳播節點都是對傳統電影和廣告傳播的顛覆，繼而改變受眾對於電影和廣告認識的思維定式。

(1)傳播具有靈活性

微電影廣告與傳統的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網路、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著web3.0時代的帶來，網路媒體和傳統媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針對性等優勢。網路視聽隨著科技的發展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的「微視聽」更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》於正式發布前三天中，就有1000多萬的點擊率。這是傳統的電視廣告所無法媲美的，傳統廣告由於只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進行傳播，消費者並無法對其進行主動搜索，而且傳統電視廣告的播出時長有嚴格的限制(一般為15秒、30秒、45秒、60秒等)，微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。

微電影廣告之所以能夠超越傳統的網路廣告形式，受到門戶網站、視頻網站以及廣告商等的親睞，是由於其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。於多種網路廣告形式當中，網路視頻廣告和與微電影廣告共同點較多，但是網路視頻廣告的傳播內容多是為了產品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內容並不直接地體現、推銷產品，更為主要的是為了傳播企業的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網路廣告形式當中脫穎而出，是其能很好地將藝術價值與商業價值結合一起，是具有版權的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。

(2)傳播具有多樣性

微電影廣告的主要特徵便是其傳播渠道具有多樣性，除了傳統的電視和網路等傳播渠道外，還能夠在3G手機、移動電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進行傳播。受眾除了可以在門戶網站和視頻網站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機訪問WAP網站、手機客戶端上觀看;受眾在外出的時候能夠通過公交移動電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告;與此同時，微電影廣告還能夠在傳統電視和網路等傳統媒介上進行播放。微電影廣告傳播渠道的多樣性是傳統廣告所無法比擬的。

(3)傳播具有整體性

草根群體的參與和推動，是微電影興起的主要原因之一。由於微電影的拍攝技術門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進行自導自演，草根一族拍攝並上傳到網路上的微電影，一部分會受到網上沖浪者的追捧與轉載，廣告商正是看中了微電影被高度關注和瘋狂轉發所產生的傳播效果與長期的經濟效益。

微電影由於草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬於一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當中，以內容營銷為主導、藉助事件營銷和利用病毒營銷方式進行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》，正是利用佳能公司、電影導演姜文作為前期宣傳的噱頭，在微電影廣告的拍攝過程當中，在網路各大新聞網站、論壇上發布其拍攝新聞、拍攝花絮，投入大量的廣告軟文，並邀請電視節目欄目、電影頻道對其進行 報告 ，後期還舉行盛大的新聞發布會等等，將整個拍攝過程變成一些列的新聞事件進行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下，才能最大限度地激發受眾的好奇心，吸引受眾進行關注與觀看。即使後來，受眾觀看微電影廣告的時候，在片頭上發現「此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成」具有明顯性的廣告字眼，而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時候，才發現這原本是一則廣告。但是，受眾並沒有對其產生反感，仍然將其當做一部具有藝術價值的微電影來欣賞。

這說明，受眾觀看微電影廣告，更多以欣賞微電影的態度進行觀看的，對於微電影中的廣告宣傳是有意無意地進行接受。但是電視廣告與網路視頻廣告，廣告痕跡很明顯，屬於硬廣告，受眾容易產生抵觸的情緒。當新聞事件得到受眾的關注，微電影廣告傳播的內容引起受眾的共鳴，加上網路媒體具有相連性，網友便會進行自動轉發，使得微電影廣告得到繼續傳播的機會，在網友的圈子上得到進一步擴散，起到病毒營銷的良好效果。

(二)微電影廣告的劣勢

1.微電影廣告傳播效果受到地區網路普及率的限制

2. 微電影廣告傳播效果對老少群體不佳

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❸ 網路廣告的受眾心理分析

更多的商家在選擇網路廣告時針對性地瞄準了網路廣告的長處，但是在網路廣告的宣傳中還是隱含著一些不確定的因素，比如網路廣告的傳播效果，網路廣告的訴求群體定位等等，但是最為關鍵的還是網路廣告的效果如何體現，如何使消費者更願意接受網路廣告的宣傳，更容易產生消費動機，更容易形成購買力。因此，對網路廣告的受眾心理的研究和分析，是一個重要的環節。

1．網路廣告受眾心理的概念與內涵

網路廣告在互聯網發達的時代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網路廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那麼網路廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發展層次去解析。

1.1網路廣告受眾心理的概念

網路廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由於它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網路廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網路廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網路廣告的本身人群定位比較高，屬於高知，高資，高消費群體，那麼其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網路廣告的滿意度。因此網路廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當隨著網路廣告的不斷發展，互聯網的多種形式發展，網路廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網路廣告受眾心理的一個重要標准，也是網路廣告受眾心理的一個內化概念。

1.2網路廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發消費者的購買慾望。因此就有必要認識與了解網路廣告的內涵。其一，網路廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網路廣告的受眾心理對於傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平台比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那麼就需要網路廣告的製作更加註重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網路廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

2．網路廣告受眾心理分析

網路廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發生作用的，從而啟迪受眾或引發受眾的購買行為。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同於它的製作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。

2．1網路廣告受眾的心理特徵

作為網路廣告的受眾，有其獨特的心理特徵，主要表現在以下幾個方面。

網路廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特徵。受眾群對事物接受能力比較超前，又有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定於傳統的銷售模式與廣告形式，因此網路廣告的受眾人群更加註重在消費過程中個性的需要，同時網路廣告受眾更注重通過網路廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網路廣告傳播效果好的情況下，網路廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網路受眾，可以說網路廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網路廣告的一大特點。

網路廣告受眾的獵奇心理。獵奇心理也稱喜新心理，是一種直接興趣，不需引導即可產生一種關注與感興趣的心理指向，網路廣告不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等等，網路廣告要運用心理影響技巧強化廣告設計作品的心理感染力，既要新穎獨特，界面漂亮且有著較好的視覺效果，又要有趣味性、能與受眾產生互動，使受眾在互動過程中不知不覺地接受廣告宣傳，滿足人們的好奇心理，充分引發受眾的興趣，吸引消費者，進而產生購買慾望和行為。網路廣告受眾的方便、快捷心理。著名的廣告大師奧格威曾強調，「廣告不應該視為一種藝術形式的表現，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告」。廣告最終目的是激發消費者的購買慾望，從而產生購買行為。網路廣告作為種廣告載體和媒體，可以提供給網路廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的慾望，使其行動落實。如：在網路上出現百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對於受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鍾就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現。

網路廣告受眾的急躁心理。一般瀏覽網路信息都需要付費，如果網頁以及網路廣告出現速度過慢就會影響到受眾的心理情緒，產生急躁心理，在此種狀態下，受眾自然沒有心情去關注與自己關系不大的廣告。因此網路廣告的製作需要充分考慮廣告數據大小和在網頁中的位置，以起到較好的視覺效果。
2網路廣告受眾的感知心理

感知是廣告對於受眾產生效果的首要環節，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應。在這方面，網路廣告既有優勢又有劣勢。允許受眾拉出信息，一向被認為是網路的最大優點之一，但是可以肯定的是網路廣告這一優勢在很大層面上，使廣告信息更加生活化，受眾不僅可以通過視頻體驗商品信息來了解商品，更可以建立一種感性與理性相互銜接的思考方式，在消費過程中，這種思考對於消費者心理是一個最大的保護。同時網路廣告最大的優勢是賞心悅目，可以採用文字、圖片、色彩、動畫等形式，又可以採用電影、三維空間展示等形式，將產品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無餘地展現在用戶面前。在購買過程中，受眾的感知具有很強烈的優越感。

2．3網路廣告受眾的接受心理

消費者的接受心理是廣告傳播給人們的過程，是人們理解廣告內容、了解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網路廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意極具誘惑，但受眾的耐心未必那麼持久。它過於邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。但是在網路廣告中，我們也看到了很多迎合了消費者消費心理的廣告，如視頻形式、彈出廣告等等，最為主要的是網路廣告可以根據消費者的消費心理為他們量身定做廣告，他們可以通過固定的信息模式搜尋自己所需要的商品，這種方式使消費者的需求心理與商品的訴求點很快地就結合在了一起，有選擇地觀看網路廣告，且可以藉助網路與廣告的發布者進行直接的交流，廣告發布者也可據此實現客戶定製等功能，從而既提高了網路廣告的吸引力，又可獲得較好的廣告效果。

2．4網路廣告受眾的記憶心理

我們知道對於廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數情況下，消費者接受了廣告傳遞的信息之後，即使對此廣告產生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產生記憶，那麼就可能形成消費行為，在網路廣告的傳播與製作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買慾望的表現，那麼在探索受眾心理的過程中，強化網路廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

3．針對受眾心理的網路廣告策略

在網路廣告設計中，不僅要了解受眾心理，還要針對受眾心理基本特點採取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的心理感染力 ,進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。根據網路廣告受眾心理可以提出以下幾種網路廣告策略。

3.1互動式廣告策略

互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。 在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可採用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網路廣告並不滿足於僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象。

3.2定向傳播策略

把生動的網路廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。盡管網路廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。

3.3增值傳播策略

把網路廣告由「線上」做到線下，通過對受眾心理需求的了解，不難發現網路廣告由網路做到消費環節的機會，因此在廣告的製作與發布過程中，從業人員應當通過廣告的宣傳作用，量身制定一些與銷售相關的促銷活動，使廣告本身增值，同時也使商品的傳播更加廣泛。

3.4發布時機選擇策略

在網路廣告的發布過程中，發布時機的選擇也是非常重要的。盡管網路廣告的發布不受時間、空間的限制，但是在受眾的接受時效上來看，廣告類型與廣告接受時間要協調，只有廣告時間與消費者的需求心理接近，網路廣告才可能起到更好的作用。網路廣告在我國才逐漸起步，而伴隨著網路的推廣與普及，網路廣告的作用也越來越大。因此在網路廣告的製作與發布過程中，從業人員不僅要掌握網路廣告的受眾心理，而且要依據網路廣告受眾心理的特點，制定相對全面、系統的廣告宣傳策略；更要注重網路廣告的特點，因勢利導建立相互適應的廣告傳播規劃；同時還要注意網路廣告在傳播中的傳播效率，根據傳播效率制定更加相互適應的傳播方法，通過傳播效果為依據做一些具體的促銷活動，使網路廣告最終由線上發展到線下。不僅使網路廣告有了一個更廣闊的延伸空間，同時也是網路廣告的商品無形中也形成了二次認知的可能！

❹ 廣告受眾分析包括

什麼是廣告受眾？廣告受眾包括哪些？
廣告信息傳播的對象，廣信息的接受者。包括廣告的聽眾、觀 眾、讀者。受眾分為一次受眾(直接接 受廣告信息的人)和二次受眾、多次受眾(由別人轉述，接受廣告信息的人)。廣告受眾是整個廣告活動的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買慾望，把他們由被動的宣傳對象，變成主動的購買者。

廣告受眾分析通常包括以下5個方面：

1、廣告受眾特點
2、廣告受眾分類
3、受眾的需求和狀態
4、不同媒體的受眾
5、受眾心理分析

❺ 好的影視廣告應該具備哪些特徵

現在微電影在國內時長正颳起一陣潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時代下的受眾已經被廣告味十足的傳統廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另闢蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節去感染受眾，令受眾不對其產生反感之情。同時，由於受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節具備緊湊性、合理性和吸引性。

❻ 電影廣告研究生畢業論文

作為大眾 文化 的電影已經有了100多年的歷史,在現代營銷的催化下,電影中的 廣告 元素的利用成為目前的一種新的媒介。下面是我為大家整理的電影廣告研究生 畢業 論文，供大家參考。

《 微電影廣告品牌營銷新模式分析 》

摘要：本文對微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營銷新模式。要用 故事 贏得關注，用主題創造價值;不是單純的產品促銷，而是更深的品牌感悟;藉助新媒體之力，聯合電視媒體之優勢;贏得經濟效益，實現社會效益。

關鍵詞：微電影廣告;營銷模式;品牌塑造;商業價值

在“互聯網+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發展的新趨勢，憑借互聯網播放平台發展起來的微電影廣告也成為了品牌進行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產品，還能夠與受眾產生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產物。微電影廣告作為微電影與廣告結合的產物，也是電影藝術與品牌傳播在互聯網平台下的又一次創新之作。微電影廣告的時長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節，並且會將品牌訴求與企業精神完美的融入故事情節中，使廣告在贏得受眾關注的同時增加了更多故事性和藝術性。相較於傳統植入廣告的生硬，微電影廣告的製作更加專業、內容更具現實意義、與產品的結合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內馮小剛製作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業性發揮到了極致。但由於媒介的大肆宣傳，國內的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價大打折扣，對植入式廣告也產生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋 逆向思維 方式，開創了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創意相結合，讓消費者主動關注並參與其中，達到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關注的同時，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對 春節 系列微電影廣告進行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統的德育文化結合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯》系列廣告，選取春聯成為講述春節故事的物化載體，加深了受眾對春聯及新年的理解。2016年“夢想照進故鄉”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉”這個詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉”則是對其的進一步物化與升華。從麥肯光明的春節系列公益廣告中不難發現，麥肯在廣告故事選取背後所做的貼近生活的實際調查，隨著生活大環境的改變，麥肯的創意思路也在緊緊跟隨著社會的 熱點 ，在令人感動的同時引發思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時，麥肯的成功 經驗 也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關鍵

媒介融合時代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關注的焦點。首先，故事的主題應該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質和意志，傳遞的是企業精神和品牌理念。

2、品牌內涵為核心

品牌在進行宣傳時，要將品牌信息融入微電影中、將企業精神通過微電影進行推廣，以廣告創意來贏得關注、以品牌為核心來講故事，從而實現品牌的精準營銷。成功的微電影廣告作品背後，都蘊藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依託其獨特的品牌內涵為出發點進行創意構思，最終所呈現出的廣告片應該回歸各自的品牌文化，才能實現品牌的精準營銷。

3、受眾定位是重點

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發揮自我優勢，通過層層深入了解產品進而體會到蘊藏在產品背後的 企業文化 與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結合受眾對網路的使用習慣和偏好，選擇在特定人群中重點宣傳，進一步提升企業形象宣傳目標定位和精準程度。

4、 渠道 擴大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實現多元化，整合傳統媒體與新媒體進行優勢互補，在依託新媒體平台發展的同時，不可以忽略傳統媒體的強大影響力。電視媒體在廣告傳播中依舊擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平台，從而促進企業對微電影廣告的宣傳與推廣，實現品牌與產品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關注，微電影廣告還有待於進一步挖掘其商業價值和營銷模式，從形式到內容上，更進一步依託其媒介特性和受眾需求進行創新。

1、用故事贏得關注，用主題創造價值

對於廣告營銷而言，微電影是營銷熱點，也是營銷工具。現如今，一些知名企業也更多地把宣傳重點放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內在價值達到營銷產品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。

2、不是單純的產品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關鍵在於使受眾接受廣告中所傳達的理念，成功的關鍵是將企業所倡導的品牌價值泛化為某一階層的生活方式和消費文化。微電影廣告營銷應致力於讓觀眾認可品牌，進而產生對產品的購買慾望，而不僅限於單純的產品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實上，從單純的產品體驗上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、藉助新媒體之力，聯合電視媒體之優勢

微電影廣告營銷離不開網路這一平台，網路是微電影傳播的最好載體，發行者只有充分利用好互聯網這一強大平台，選擇適當的媒介發行微電影廣告，才能實現廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標。但這並不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平台，企業在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關注與討論，激發受眾的自主消費慾望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認識，引發進一步消費行動。

4、贏得經濟效益，實現社會效益

廣告營銷的目的在於實現產品銷量的增加，在傳統營銷模式深入人心的現實環境下，微電影營銷應該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業氣息，思考如何將企業的品牌理念導入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時重視人文關懷，關注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經濟效益，更要實現良好的社會效益，實現更優質、更負責任的廣告營銷。

四、結語

廣告的發展離不開創新與融合，微電影廣告的發展要建立在同受眾的生活習慣與審美變化相適應的基礎之上，創新廣告營銷模式，淡化商業色彩，傳遞品牌價值，注重人文精神，從而促進品牌推廣，達到良好的企業營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學

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《 電影廣告對大眾消費心理分析論文 》

摘要：作為大眾文化的電影已經有了100多年的歷史，在現代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產品的態度從而達到廣告促銷的目的。電影製片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優點而廣泛利用這樣的廣告方式。

關鍵詞：電影廣告消費心理電影廣告優點

電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，以其豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，基於此電影與廣告界結下了不解之緣。近來，中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背後的魔力。

電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。

顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。

一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的製作方、發行方、放映方合作，在每部電影放映前播放

客戶的品牌廣告以及企業廣告和電影片尾出現的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬於電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時的廣告就能很好的利用觀眾這一心態從而達到廣告的目的。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。

二、植入式廣告對於電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉化成商品的品牌，給製片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業結合模式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。

電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態的擺設，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在於它可以令觀眾在不經意間構建起對商品的潛意識知覺。由於觀眾對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結果更好。

總之，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立於電影之外的元素出現的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產品的宣傳內化到影片之中，成為影片的內容，讓影片的魅力帶動產品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。如《第一次親密接觸》中的賣當勞、《天下無賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機、《落葉歸根》中宋丹丹說的西南 財經 大學......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。

這種廣告形式對觀眾消費心理的影響主要表現在：

(一)電影中的廣告元素的暴光率高，以娛樂的表現形式使受眾接受，極大地增強了觀眾對廣告產品的記憶，從而加強與鞏固神經聯系的痕跡。電影中的廣告元素的出現不受時間的限制，而取決於故事情節的發展本身，從而可以使產品在電影中隨劇情的發展反復出現，這是其他傳統媒體所不具備的特點。觀眾是以一種尋求快樂尋求釋放的心態去看電影，這樣觀眾從心理上就沒有對外界的防禦，這是夾雜在電影影片中的廣告會毫無聲息地到達觀眾，而且這種把廣告和故事情節相連接起來的廣告其觀眾記憶度也極高。

(二)這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態度，使其對影片中的商品產生積極的態度。首先，觀眾自身就不自然地充當參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同於報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應更容易引發消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那麼這種人際關系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心裡的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發揮最大的作用。

其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個名人扮演著主要角色，而將廣告產品與名人結合一來為商家節約了請名人做廣告的巨大成本，二來也使得這些名人不自然地充當了消費者意見領袖的作用。對於電影作為傳播娛樂的載體而言，產品、品牌和廣告都會發揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現，不像 其它 傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進入消費者的記憶大腦，而且這種進入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。

(三)到達率高。電影中的廣告到達率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環境把電影的交流系統與周圍日常空間隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時處於催眠的狀態下進行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露於廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達率幾乎為100%。

(四)廣告影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高。作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無數次，好的經典影片甚至影響幾十年。讓產品插入電影之中，讓電影情節成為其廣告內容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見領袖。這種天然的示範作用不經意便俘虜了觀眾、消費者。同時電影媒體可以影響電視廣告很難到達的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場。

另外電影中的廣告成本較低“如果說一部電影的票房達到5000萬美元，電影中的廣告就等於達到大約1370萬的電影院觀眾面前，而據電影工業統計，一部有5000萬美元票房的電影就可以賣出20萬合錄像帶。不止如此，一部賣座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個產品的鏡頭會因此在增加2500-3000萬個讓觀眾留下印象的機會”。如果再加上有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。

綜上所述，電影廣告藉助自身獨特的優點確能將廣告有效得深入到觀眾的心理，在各類廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷手段有著廣泛的發展空間，不管它以何種形式都意味著人們對這塊幕布背後的功能有了更深的了解和把握。

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