2018上半年电影营销

① 向华强夫妇为华谊付出了多少心血

华谊兄弟不是向华强夫妇的公司。

华谊兄弟传媒股份有限公司是中国大陆一家知名综合性民营娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投资著名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业。

中国星集团是由香港影业协会副会长向华强先生一手创办的上市集团，拥有永盛娱乐制作有限公司及永盛音像企业香港有限公司制作的电影及电视剧集的全球独家发行权，及多间独立制作公司的代理发行权。作为香港唯一拥有大量电影制作及全国音像制品批发零售能力的音像制品供货商，中国星确立了享誉全球华语电影制片及发行王国的地位，并与卫星电视签定了香港电视史上最大规模的购片协定。

所以你懂了吗，向华强夫妇没有和华谊付出过心血哦。

② 电影营销

电影圈内广为流传的那句话：影片质量决定了电影能飞多远，营销则决定了电影能飞多高。作为典型的注意力经济，营销对于电影票房及投资收益的重要性不言而喻。

一、 好莱坞电影营销的经验借鉴

1、以消费需求为导向的营销观念

美国管理学大师彼得·德克拉曾精辟的阐述：“营销的目的是在充分认识、了解顾客的基础上，让产品或服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买”。由此可见，消费需求是营销的核心要素。美国电影的成功之处在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批具有高度粘性的顾客群

2、 注重塑造电影厂商品牌

好莱坞的电影营销并不止于对单部电影的推广和宣传，同样重视对品牌的塑造和传播。促使消费者对该品牌形成判断或者印象，有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。蕴含在每部影片营销中的品牌塑造形成并推高了厂商的号召力。

3、 齐备而有力的宣传体系

通过宣传提高影片的知名度和美誉度，是营销的重中之重。好莱坞影片的宣传体系，由不同的宣传平台和多样的宣传物料构成全面框架，并依据影片制作和宣发的进度，统筹推进、运转。包括：

1）多平台播映预告片  

一部浓缩影片精华的150秒预告片，可以极大地激发公众的观影兴趣。

2）大量投放影片海报  

作为最传统的宣传方式，电影海报的作用虽然有所减弱，但角色仍不可替代。一张截取经典镜头、具备强烈视觉冲击力，而又标明大牌导演、大牌明星的海报，依旧足以形成煽动消费欲望的力量。

3）综合运用宣传媒介  

无论是传统的宣传媒介，还是植根于互联网的新传媒介质（网站、社交软件、各种APP），都有其不同的受众、表现方式和使用体验，因此能够形成的宣传效果也各有短长。 好莱坞电影营销充分运用各平台的优势有针对性的进行推广 ，力求宣传效果的最大化。

4）借势扩大影片影响  

对于一部电影来说，举办首映礼，参加电影节、参评获奖等，都可以迅速提升关注度和口碑。

5）合理选择放映档期 

档期对影片票房影响重大，是否能够避开相近题材和潜在的爆款电影，是否契合档期所在地域和时段的社会整体氛围及受其影响所形成的主流观影需求，都将影响上映时的票房表现。

4、 整合营销之道的熟练运用

定义： 指以满足消费者为价值取向，厂商通过与消费者的沟通确定统一的营销策略，并协调使用各种不同的宣传渠道和手段，综合运用不同宣传工具的优势实施营销策略，最终达成低成本、高收益的营销效果。

1）跨文化国际推广  

瓜分全球票房是好莱坞电影业发展的必然选择。因此，在剧本创作、演员挑选、场景安排等方面，好莱坞影片都为日后的全球化推广做好了铺垫。定位于全球发行的影片更注重在价值观和意识形态等方面的内容长组建，并利用个人英雄主义、普世价值以及在经济、文化方面的强势地位，帮助影片跨越文化鸿沟、增加吸引力，实现全球化传播。

2）不遗漏任何爆点  

在具体影片的营销中，影片本身承载的元素才是最终吸引观众进入电影院的关键。无论是大牌导演、一线明星，还是知名编剧、摄影大师，再或是影片故事背后的典故和事件，凡是和影片有关的宣传点，都会加以运用和推广，最终变现。

3）在各个盈利渠道统筹推进  

美国电影业成熟的市场销售渠道，使得一部电影可以利用银幕、电视、家庭影院（如DVD、CD等）、网络和衍生品（如玩具、游戏、服装、主题公园等）等平台，谋求经济回报的最大化。

4）科学而缜密的立体传播  

好莱坞宣发公司在科学总结规律和电影销售周期，普遍采取波浪式的“五级传播”方案，通过各种宣传平台，提高影片的认知度，延长社会关注期，保持电影热度。立体传播的5波攻势一般划分为：

第1波： 影片上映前2周，通过平面媒体进行消息发布；

第2波： 影片上映后2周，传统媒体话题炒作；

第3波： 影片上映前2周半到上映后2天的电视和电台集中高强度传播；

第4波： 影片上映前2周半到上映后2个月，网络持续追踪报道；

第5波： 影片上映后8周的杂志强化和延长热销期。

这种时间安排与美国国内院线影片放映时间较长直接关联。当前，我国影院档期安排紧张、影片放映周期较短的状况，则需要更为密集的安排。

二、 我国电影营销的创新方法

1）电商售票刺激观影消费

在线消费习惯的逐渐形成，使得电商成了制片方和影院最坚实的票仓。电商凭借强大的财力和技术力量，发起9块9超低价购票、秒杀票、明星见面会特供票等促销活动，吸引公众在线购票、激发潜在消费意愿。而每张票收取3-5元服务费的盈利模式，为电商售票平台提供了运行基础，实现了多方共赢。

2） 电影主题相关APP助力推广

APP是近年来出现的一个媒介种类，各类APP通过整合细分领域的资源，对一些特定的用户群体具有很高的吸引力。而且，APP针对性强、有深度和专业水准高的特点，品牌与用户的粘稠度较高，易于形成号召力。正是这样的特点，获得了部分电影宣发公司的青睐，从而选择跟某些知名APP深度合作，借助平台开展营销，同样实现了共赢。

3） 社会化新媒体提高关注度

利用社会化新媒体所开展的营销，主要分为两类，话题炒作和大咖推荐。话题炒作作为惯用的手段，随着互联网向移动化、社交化发展，也呈现出碎片化趋势，且愈发强调互动。由此出现了电影官方账号、导演、明星、制作人等利用自身影响力制造关注焦点，或通过自媒体发布电影海报、花絮、片花等营销方式，形成舆论热点。同时，依靠人情关系，获得大牌导演、明星好友、著名影评人等业界大咖的推荐和自荐，也被不少宣发方采用。

4）主题曲带动作用

一首由知名艺人演唱、与电影密切联系的优美主题曲不仅会在影片放映时增强艺术感染力、触动观众内心，而且音乐所独有的审美享受也具有扩大传播范围继而助推票房的力量。

5）明星路演

明星往往是影片中观众认知度最高的元素。而且和一线城市相比，当前我国观影主体——“小镇青年”所在的二线及以下城市，对明星的追捧和关注度仍然高涨。

6） 视频节目吸引注意

当代媒体普遍具有移动化和社交化的特点，随着节奏的加快，视频化传播方式也被大量采用。电影自身的形态，决定了其与视频营销先天的匹配，因此以病毒视频，网剧植入、在线视频访谈等为内容的推介视频，也逐渐成为重要的营销载体。

7） 影片众筹提供深入参与机会

阿里巴巴集团推出了娱乐宝和百发有戏，拉开了电影金融众筹平台的大幕。这个平台并不但是金融产品和理财工具，而且成为推进社会公众与电影深度联系的绝好纽带。公众投资后，可以获得经济收益和娱乐权益，比如剧组探班、明星见面会、电影周边等，还当然成为影片宣传的媒介，将影片与观众捆绑在一起。

三、未来趋势和建议

1）在大娱乐产业中的品牌塑造

娱乐产品的日益丰富和多样化，仅立足于电影的品牌塑造其效果及影响力也会相应削弱。因此，宜将品牌塑造置于更大的格局中，将品牌营销贯穿于整个营销策略，增加品牌的曝光率和认知度。

2）经典IP多品类整合营销

IP热充分说明了内容的重要性，经典IP更是营销的沃土。时下，由一个经典IP所衍生出的电影、电视剧、手游、网游、周边产品、主题乐园等，已形成了以IP为核心的跨种类的娱乐产品群。因此，整合营销的外延也将得到拓展，不再是仅围绕一部电影展开，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划。这不仅可以充分实现IP的市场价值，还可能形成规模效应，推高IP品牌认知度，吸引不同类别的消费者。

3）沉浸式宣传体验

在信息爆炸的时代，各媒体、平台、APP每天都会推送各式精美的宣传物料，导致了消费者的期待越来越高，对常规内容易产生审美疲劳，时下的粉丝互动营销，正是竞争加剧所催生出的创新做法，而这种趋势仍将继续。为了增加粉丝粘稠度，形成更为强大的吸引力，通过营造沉浸式体验，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，而借助虚拟现实（VR）等新技术制作的作品及呈现的宣传物料，会提供更为广阔的营销空间，吸引更多的粉丝和关注。

4）更为科学周密的宣传计划

大娱乐产业背景下，电影所处的产业链获得了延展和拓宽。一方面其自身的盈利模式更为多样，如贴片广告、植入广告、网络付费点映，另一方面其衍生产品更为丰富，如手游、网游、玩具，因此需要根据制作进度、放映档期等统筹安排宣传计划，与广告主、视频网站、游戏商等合作商家或自家产品的营销形成良好互动，构成营销的合力。

5）更为充足的营销投入

据报道，好莱坞影片的营销费用能够占到制作费用的一半，而在我国一部制作投入一亿左右的影片，其营销经费仅为两三千万。这导致营销公司迫于生存压力寻找其他营利点，电影营销专业人才短缺。更高质量的营销，需要以更为充足的投入做基础。

CR：华谊兄弟研究院，《使尽解数，博君关注 —— 电影营销起底》

总结：

一、好莱坞的经验借鉴：

内核上， 以消费需求为导向，在做好充分前期调研的基础上使得产品和内容符合用户爱好。 外延上， 注重树立电影品牌（例如迪士尼），形成无意识的号召力。且通过预告片、海报、传统以及新媒介（APP、网站、社交软件）、电影节、颁奖礼等多渠道宣传，并根据当前电影市场情况合理选择档期。 结合内核外延， 进行整合营销，做好跨国际文化传播的前期准备（剧本价值观、意识形态、剧本创作、演员挑选、场景安排），将每一个爆点都宣传的淋漓尽致，同时利用美国多窗口发行的特点，根据各平台销售进程，相应地安排针对各类产品的营销。 时间上， 立体五级传播，提高影片的认知度，延长社会关注期

二、我国电影营销方式

1）随着在线票务平台的发展，在线票务平台作为用户最直接的接触渠道，具有电影营销的天然优势（票补、宣传物料的分发等）。

2）互联网下，相关APP（专业细分高粘度用户）、话题炒作、大咖推介、视频节目软广（互联网社交化、互动化、碎片化发展）、主题曲带动、明星路演、影片众筹（参与性）

三、未来趋势发展

1）立足于整个娱乐版图下的品牌塑造

2）脱离电影营销，而是将电影营销作为对经典IP产品群整合营销的一部分进行规划，形成协同效应。

3）沉浸式宣传，强化代入感、提高互动性将为营销提供新的活力，玩出脑洞，玩出黏性

4）窗口期各有侧重的立体宣发，根据各阶段侧重点设计契合的营销方式

5）更多的营销投入

③ 龙标电影网络首发率上涨370%，多元分账+巨头入局冲击传统院线

作者：庞李洁

不久前，春节档电影盗版大案宣布告破，案件涉及《流浪地球》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》等8部春节档影片。据不完全统计，由于网络盗版高清电影的传播，对院线票房和正版视频平台造成的损失约7.87亿元。

愈发猖獗的盗版内容不仅阻碍了部分观影群体走进影院，也触动到视频平台的利益，造成了线上线下大面积的票房损失。

尽管网络盗版电影无法超越院线的观影体验，但是在“免费”方面还是可以“完胜”买了版权的网络视频平台的。

当前，传统院线与优爱腾等网络视频平台之间几乎零窗口期的对接，不仅扩展了影片的消费场景，还延长了影片的票房收割周期。电影的线上发行势必会成为未来的趋势，而且将是一片充满想象的蓝海。此时，打击盗版的意义就更加重大了。

今年，春节档的多部影片都在下映后随即登上各大视频平台，其中《疯狂的外星人》《飞驰人生》等影片都采用单片付费的模式，《新喜剧之王》在付费期间，仅在腾讯视频一家的播放量就达到1亿次以上，取得了不错的网端收益。传统院线与网络院线的“无缝衔接"不仅满足了更多元的观影需求，也有利于带动电影大盘的票房扩张。

随着网络视频走向付费时代，网络院线覆盖的用户规模持续扩大。工信部数据显示，2018年，中国网络视频付费用户已经占到总体网络视频用户的50%以上，达到53.1%。各大视频平台的付费用户将近3亿。

在高速增长的付费群体中，电影是拉动用户付费的首要因素，占比将近40%。值得注意的是，各大视频平台的影片库除了传统院线的二轮内容，快速走向精品化的网络大电影也正在成为一股不可忽视的力量。2018年，全网共34部网大分账票房突破1000万，而2017年这一数据则为13部，其中，2018年分账最高的网大《大蛇》的票房更是突破了5000万。

网络院线的票房天花板不断被刷新，也吸引到更多资本和人才入局，甚至一些已经拿到龙标的影片也开始将网络作为首发渠道。尤其对一些中小成本影片而言，网络院线越来越多元的分账模式更有利于抬高此类影片的票房上限。

在利益驱动下，“网院同步”发行或成常态。随着选择“网院同步”发行的影片规模不断扩大，内容上的直接冲突将加剧网络院线对传统院线的冲击，不过双方并非完全对立，用户对不同消费场景的需求使两者互补共生成为可能。

尽管网大对网络院线的票房贡献不断走高，但网大从诞生至今一直位于电影行业“鄙视链”的底端。不久前，网上流传着一张关于电影行业的“鄙视链”图，网大甚至未被列入其中，可见网大在业内地位之低。

传统院线看不起网大，一方面在于网大在诞生之初，就给人粗制滥造、蹭IP、山寨、打擦边球的负面印象。另一方面，随着网大质量普遍上升，盈利能力增强，也将加剧网大与院线电影之间的竞争关系。

当然，国产网大目前还处在发展初期，无法与传统院线电影一较高下。但对比国外来看，发展相对成熟的Netflix即便花高价加入美国电影协会，但却始终没有叩开美国影院业主大会的大门，两者之间不可调和的原因更多地在于利益冲突。

在刻板印象和潜在隐患之下，网大想要打破行业“鄙视链”，只能从扩展利润和精耕内容两方面着手。

1、各平台分账模式多元化，网大票房整体抬高

此前，镜像 娱乐 （ID：jingxiangyule）曾在《2018年34部网大分账过1000万，同比增长160%，网大走向精品多元化》一文中详细解析过优爱腾三大平台的网大分账模式。各平台通过内容评级划定分成基数，再根据有效播放确定分成额度。除了内容分账，各大平台还有拉新会员分成、广告分成等，再加上当前的单片付费模式，网大的分账形式越来越多元。

而且，各大视频平台的分账模式都在向着去“唯流量论”的方向发展，给优质内容更大的获利空间。据统计，2018年，网大分账TOP30累计票房超6亿元，网大的市场规模不断扩大。

2、巨头入局，精耕内容

不断做大的网大盘口开始吸引更多资本和人才入局，尤其是在网大走过野蛮生长期之后，资本更多地向头部公司集中。2017年下半年，新片场D轮融资额达到了1.47亿，淘梦影业也完成了9000万的B轮融资。网络院线的票房表现成了这些公司潜力评估的标准之一，其中与爱奇艺有过合作的多家公司融资额都达到了千万级别。

不仅如此，传统的电影公司和电影人也在近两年纷纷进军网大行业。例如，华谊兄弟、欢瑞世纪、慈文传媒等通过开设或收购新媒体子公司布局网络电影领域；欢喜传媒公告称将在未来六年内，拥有对张艺谋执导的三部网络系列影视剧的独家投资权，而这三部网络系列影视剧有可能就包含了网大。

内容品质的抬升将逐渐撕掉网大粗制滥造的标签，而更大的利益空间则将吸引更多影片投向网络院线的怀抱，甚至包括一些传统院线电影。相关数据显示，2018年拿到龙标，却以互联网为第一发行渠道的作品共146部，比去年增长370%，越来越多的龙标电影开始更加重视网络院线的发行能力。

不可否认的是，当前，传统院线的影片质量整体更高，大屏、3D、超清等技术也能给用户带来更好的观影体验，但是伴随着互联网的冲击和新的消费习惯形成，传统院线的发展也暴露出一些问题：

1、传统院线承载力有限，整体供过于求。 中商产业研究院数据显示，2018年，国内年产电影达到1082部，全球年产电影上万部，但传统院线上映电影仅400余部。

2、传统院线排他性强。 观众在选择影片观看时，往往非此即彼，因此对于同一天上映的电影，更多排片给头部，腰部、尾部的影片票房空间相当有限。

3、传统院线观影成本高。 这个成本不仅是电影票价，还包括花费的时间成本，观看一部时长在1个半小时的影片往往需要花费的时间在3个小时左右。

4、部分用户选择的自由度被限制。 传统院线电影作为一种社交 娱乐 方式，大多数是群体观影，个性化的观影需求受限。

5、“私密”观影的需求增长。 2017年，私人影院的规模从2014年的200家发展到上万家，反映出观影群体对私密空间的需求在高速增长。另外，CBNdata数据显示，2015年至2017年，单人观影规模持续扩大，若影片在网络、影院同步发行，这部分群体转向网络观影的概率更大。

相比之下，网络院线的发展能在很大程度上弥补传统院线的短板。网络院线拓展了影片的发行渠道，能够有效减少影片在传统院线“一日游”的现象，缓解传统院线供不应求的排片压力。尤其是对中小成本的影片而言，与其在与头部影片的竞争中沦为炮灰，不如将网络院线纳入发行渠道，以更稳妥、更多元的方式获取投资回报。

2018年，共有9部电影“网院同步”上线，尽管其中并没有票房特别高的影片，但还是给市场带来了一些惊喜。例如，《S4侠降魔记》影院票房364万，网络分账1322万；《九门提督》影院票房0.9万，网络分账1054万，是传统院线票房的1171倍；《天下第一镖局》影院票房50万，网络分账994万等。由此可见，一些在传统院线竞争力较差的影片确实能够在网络端拿到更好的收益。

在这样的发展趋势下，未来，中小成本的传统院线电影选择“网院同步”发行将成常态。传统院线与网络院线对多元消费场景的覆盖也有利于拉动电影大盘票房整体上扬，但随着“网院同步”发行的影片规模扩大，在内容上的直接冲突或将加剧网络院线对传统院线的冲击。

不过，即便如此，网络院线与传统院线也并非是完全对立的关系，两者的存在将满足观众更多元的消费需求。影院观影是一种时间上的重度消费，往往伴随着用户的社交需求；而线上观影则相对轻度，影片选择和时间安排都更加自由。尤其是在大片云集的重要档期，频繁的影院观影并不现实，网络院线则能够满足用户在单一档期内观看多部影片的需求。

另外，还有很多用户会在影院看完大片之后，再去视频平台二刷。可见当下观众对传统院线和网络院线的选择并不是非此即彼。

当然，从目前电影市场的发展趋势来看，随着网络院线发行能力增强，营销体系完善，网大在资本和人才加持下输出更多精品化内容，必然会对传统院线造成一定的冲击，但最终冲击的程度如何则取决于用户对不同消费场景的偏好程度和观影习惯。

④ 如何做电影营销

网络推手阿建是解决问题的关键

⑤ 2月票房100亿，电影大盘天花板到底有多高

从2月15日到25日，春节期间总票房已接近85亿元，整个2月票房也几乎达到了100亿，这样的成绩，不可谓不牛。
偷票房，编剧是“亲日分子”，影片出品公司互相撕逼……就在大家亢奋地数数的同时，影片之间也开始了明争暗斗。
这场在2017年年底就已开启的腥风血雨般的春节档大战，随着时间的推进，战火却从未削弱，甚至不断升级，2018年成为春节档有史以来竞争最激烈的一次。
春节假期已经结束，2月也已经见底，如果单纯再去纠结春节档的是非已经没有太多意义。
笔者认为，与其回顾和感叹，倒不如去预测一下未来，明年的春节档将会怎样？几年之后的春节档又会怎样？
2019的春节档排片：一个字，不变应万变
春节档与其说是一场全民狂欢，倒不如说是头部公司的“分蛋糕”派对，大到中影华夏万达光线，小到一些原来做批片的公司甚至是猜不透名堂的公司，都加入了春节档影片的出品方，就连做电视剧的华策也抓住机遇出品了一部贺岁片。

笔者大胆预测，2019年的春节档基本可以有一个大致的轮廓出现，无非就是这些名字：《捉妖记3》？《唐人街探案3》？《西游记之XXX前传》？外加雷打不动的《熊出没》以及从这两年开始尝到甜头的战争动作片的最高标杆：《战狼3》？
不知不觉，从2014年春节档票房超过10亿开始，春节档已经显现了某些规律，这样的规律在2018年得到了一个更为强烈可靠的印证，于是我们有理由相信，2019年的春节档有极大可能延续这样的规律。
规律1
续集不怕多，只要有人看
《爸爸去哪儿1》在2014年上了，2015年马上就有了《爸爸去哪儿2》，直到这个IP逐渐在官方被限制，在民间被淘汰。2014有《澳门风云》，2015就有了《澳门风云2》，直到后来《澳门风云3》的口碑实在差到没人看…
更不用说《西游记》的，大闹天宫，白骨精，牛魔王，伏妖，降魔，女儿国，等等等……

笔者去年曾经和做《女儿国》特效的一家公司的老板吃饭，老板说得很实在：“不用动什么脑筋，女儿国拍完了就会有红孩儿，红孩儿完了还有哪吒，哪吒完了还有盘丝洞，什么都不用多想，每年春节拍一部西游就够赚了。”
《西游记》系列被不同的导演，公司拍摄，成了春节档续集效应的最大受益者，只可惜IP拥有者吴承恩无法转世，否则他老人家一年赚几个亿的版权费是没问题的。
《西游记》为什么大家这么喜欢？因为一个字“稳”，吴承恩老人家故事情节编排的巧妙，拍起来很顺；又是人尽皆知的四大名著，观众没有任何陌生感；很多情节又都是合家欢，老老少少都能看。
不要小看了这一个“稳”字，春节档要的就是这个“稳”——稳赚不赔。因此，大IP的续集很适合春节档上映。前作只要算是成功的，同样的一套班底就可以稳稳地延续，故事在前作基础上稳稳地继续展开，大不了换几个角儿，换一个场景，拍出来就稳稳地赚票房。

最好的例子就是《熊出没》这个系列，简直是“稳稳”派续集春节档的经典大作，不知不觉间已经连续五年进入春节档；从某种程度上，《熊出没》已经在春节档形成了某种程度上的垄断，很难想象有另外一部动画片可以赶走《熊出没》顺利抢占春节档动画合家欢的“吸金大位”。
于是，我们有理由相信，2019年的春节档我们还将看到《熊出没》，还有《西游记》，甚至还有《捉妖记3》和《唐人街探案3》，更甚至，笔者预测，还有《战狼3》。
你觉得有点烦对吗？没事，你还是会掏钱看戏的。原因我们后面再说。
规律2
票房越来越稳，观众越来越习惯
春节档的总票房和《熊出没》一样，也是异常的“稳”，但是这种“稳”更多的是“稳定地增长”。2014年春节档票房首次突破10亿，达到14.5亿，2015年票房18.1亿，2016年达到33.8亿，2017年达到34.2亿，2018年达到57亿，
我们可以发现一个“稳”的规律，不仅票房收入越来越高，而且在当年度票房中的占比也是不断升高： 2015年全年票房为440亿，春节档占4.1%；2016年全年票房457亿，春节档占6.0%；2017年全年票房559亿，春节档占6.11%，从趋势来看，今年春节档占2018年票房的比例可能会更高，大概率会超过7%。
另外，近三年的春节档，就影片的“量”来说，数量和质量都呈上升趋势，从2016年的4部影片到2018年有6部。

这样的趋势很大程度上是由于中国观众越来越习惯在春节假期去影院看片，这种习惯也是过去4-5年逐渐培养起来的。从大年初一到大年初六，各个影城的观众结构具有明显特点，家庭式购票、情侣约会，同学联谊式集体购票比例不断增多，这样的现象在二三四线城市观众群体中尤为明显。
最为值得注意的一种春节档观影现象是“返乡青年的催化剂”作用，春运大潮下，一线城市的上班族回到2-5线，据2017年微影数据显示每个人可以带动大概3-5个家乡的潜在用户观影，这种观影习惯会随着每一次的返乡大潮慢慢普及，不断沉淀；另一方面随着影院建设不断下沉，银幕数增多，这样的”返乡催化剂“在沉淀后经历爆发，终于在今年得以井喷，而且这样的厚积薄发在接下来的几年应该还将持续。
规律3
从一家独大到群雄纷争，春节档的竞争将会越发激烈
有心人应该还记得，从2014年开始到2017年，春节档虽然非常热闹，但是竞争还算有限，相对温和。
每年总是有那么一到两部脱颖而出，成为最大的赢家，而其他票房未达到预期的影片，也大多识趣知趣，对于已经比平时放大数倍的观影量和票房体量感到满足。
但是从2017年开始，春节档出现了一番激烈的肉搏战。内行应该还记得，当时《西游伏妖篇》上映7天拿下11.5亿元的票房夺得了春节档冠军，《功夫瑜伽》也斩获了8.7亿票房，《大闹天竺》的票房为5.7亿，《乘风破浪》4.1亿。虽然《西游》还是冠军，但是面对的是同时三部大片的追击和“抢票房”。

这样的情况在之前的春节档从未发生，一方面是因为春节档体量还不够大，影片争夺的空间有限；另一方面也没有太多的公司倾尽全力把宣发成本提高压在一部春节档大片上；但是这样的情况在2017-2018年发生了根本扭转，类似《美人鱼》这样一家通吃的现象可能永远都不可能再重现了。
2018无愧史上“最激烈春节档”，早在春节档开始前几天，业内就疯传“春节档票补限令”，即全国影院票价不低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张，这背后的逻辑很清楚：谁都不愿意对手通过非正常手段获得高票房，谁都对自己的内容有信心，觉得自己的影片能够大赚一票。
除夕当天，春节档电影预售已超6亿，其中，《捉妖记2》预售为2.68亿，《唐人街探案2》预售2亿，《西游记女儿国》“超前点映”加预售达2.6亿。

各部影片的宣发投入空前巨大，平均下来每部影片的宣发成本都是在1亿上下；手段也是多种多样，从春晚、卫视晚会、高铁、飞机，到深度异业营销，甚至农村的墙面……
这样的预售和宣发投入导致后来票房的行情一天一个情况，几天一个逆袭，直到最后口碑逐渐沉淀，抛开各种微博上的爆料和指责，宣发和预售上动静最小的《红海行动》竟然成为了最后的赢家。
笔者不再去赘述和复盘2018春节档的具体情况，但是值得深思的是春节档的蛋糕分享者越来越多，6部影片齐上阵，历年最多，100多家出品方坐阵后方，类似中影，华夏，横店，金逸，文投等公司都投资了至少两部影片，这样的群狼相争和群虎环伺证明了一点：春节档已经进入彻底的战国时代，如果未来的春节档出现更多的影片，更多的出品方，以及更多的狗血剧情，从预售，宣发，到收尾，请不要惊奇，这就是中国电影市场所有真实现象的集中体现。
春节档的迷思：究竟有没有瓶颈？难道春节档会一直这样火爆下去？
2019年的春节档很有可能出现更多的续集电影，包括已经续了N年的《熊出没》，刷新票房新纪录的重任也有可能由“《战狼》+春节档“这样的双重”王冠效应“来完成。当然，也有可能会有新的大片进入明年或者后年的春节档争夺，开心麻花可以出个春节档的喜剧大片，《前任4》也可以挑着春节档来个大挑战…….

可是，问题来了，春节档的增长究竟有没有瓶颈？难道春节档就一直这么火爆下去，100亿？200亿？
笔者认为，有三个维度可以帮助我们更深刻清醒地认识春节档的本质，同时预测可能的威胁到春节档持续增长的瓶颈。
01
宏观经济与社会环境的变化
在中国，电影业或许是唯一一处还在被行政高度干预的大众消费市场，虽然它的很多经营环节已经完全向民营机构敞开，但它每日的交易状况仍在政府的掌握之中，至少是大方向上（至于谁偷了谁的票房之类的，其实监管部门并没有特别在意，从宏观上来说，都是些小数字）。
不言而喻，看电影本质上是一种娱乐消费，那么中国城镇居民收入的水平决定了娱乐消费的规模。文化产业就是因此而能成长，电影也不例外，春节档更不例外。
中国目前正处于所谓的“第三次消费升级”时期，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、旅游等服务业消费。电影作为大众娱乐，裹挟在整个经济大趋势中，必然会遵循一些常见的市场规律。比如市场高速增长期时，消费者的收入水平往往对消费能力有着决定性的影响。
电影并不是一个新生消费，它作为娱乐项目已经长久的存在于我们的生活中。只是近些年因为影院的新建，针对盗版的管理，以及内容审查的放宽，让观众的消费场景发生了变化，消费支出得以增加。

因此从某种角度来说，能够制约电影票房增长或者春节档票房增长的，到头来还是人民群众的消费能力和物价水平；试想一下，如果电影票每张平均100元的话，三四线城市的票房一定会急剧下降，大家又都会回到每晚围坐在电视机前收看免费节目或者用wifi刷朋友圈的不变轨道中。
这也是为什么春节档前出现了票补限令和出品方与宣发方的各种反复，因为无可否认的事实是现在全年度票房，包括春节档的票房，并不是观影消费规模真实的体现，有相当一部分是商家携起手来自己导入的“水分“。
02
春节档的“非电影化“
曾有人说过，中国电影的最大问题是“人民群众日益增长的审美需求和中国电影低下的生产力之间的矛盾“。这样的矛盾近两年看似被缓和了不少，但是没有人能够保证随着好莱坞大片的更新换代，《捉妖记》和《熊出没》们是否还有能力满足大家的审美需求。
三四线城市的人越来越爱看电影，春节档全家出动，但是这似乎与电影的生产水平并不相关。对于一线城市以外的人群来讲他们看电影更像是一场节日，春节档去电影院更像是去寻一下开心，而不是真正的所谓“观影兴趣“：电影院放什么就看什么，只不过要动脑子选择一个看起来更有趣。
看电影本身变成了一种纯销费和纯消遣，电影本身的意义就变得不再重要。随之而来的就是危机，只要人们能够找到更多更新的消遣方式，春节档看电影的意义就不会显得这么重要。
春节可以去国外旅游，如果有越来越多的中国人都选择去国外旅游，那潜在的看春晚的人群以及去影院看春节档的人群就降低了，当然要等到三四线城市居民春节纷纷去旅游，可能还得等上一段时间；同样的，如果有越来越多国人春节有了其他娱乐方式，比如看某个火热剧集，比如打某些游戏，那么自然春节档看电影的人群都会降低。
当然，春节档的火热背后的根本原因是人口红利，就算有再多的人群被其他娱乐方式牵引，还是会有足够的观众去买电影票：所以春节档一大瓶颈就是档人口红利不再足以支撑春节档的基本票房需求，那个时候就会有问题了。
至少现在看来，这样的问题并不严重。
03
人民欣赏口味的变化
最后的最后，也是一个隐藏的主要因素，是中国整体观众的欣赏口味和观影层次变化。
试想一下，如果今年春节档还是上映了一部叫《澳门风云4》的电影，票房会有多少？无论宣发砸多少，档期排多少，估计会和《祖宗19代》相差无几。

所谓的三四线小镇青年，说句实话，在很多行业内部人士看来，和“文盲“或者”傻瓜“的同义词相差不远，说白了就是什么片子都要看。但是事实是否真是如此呢？
至少从2018年来看，小镇青年的口味也会提高，也正在提高，虽然很难期望他们出现全面的批判性观影思维，但也不是任何质量的电影进入春节档就能忽悠到他们。
虽然中国电影的制作水准还是参差不齐，但是至少烂片放多了观众也会厌倦，也会看懂，怎么着也得生产出一些“不那么烂的烂片“来吸引消费者。
春节档的瓶颈会来吗？
哪一天小镇青年路过县里的影院，看着几张海报，摇摇头：“真的没什么好看的，还是老样子，走，回家吃鸡去。“
如果真有那么一天，中国电影的产业和市场方能真正出现质的变化，那么春节档瓶颈的到来或许将是一件好事！

⑥ 近几年国产喜剧电影票房贡献率

近几年国产喜剧电影票房贡献率呈现逐年上升的趋势。从具体数据来看，2018年国产喜剧电影票房占比为27%，2019年上升到了36%，2020年更是创下了历史新高，占比为48%。这种增长趋势的原因有以下几点：首先，国产喜剧电影的优质制作和内容创新深受观众喜爱，取得了不俗皮余的口碑和票房表现。其次，国产喜剧电影的市场需求增长。随着中国经济和社会的发展，人们的生活压力逐渐增大，观众越来越需要放松心情、寻找乐趣，在娱乐中获取精神放松燃指滚。最后，国产电影的整体实力不断提升，对市场占有率有所增加。除此之外，国产电影在营销策划方面也有较大的加强，各种宣传手段应用到位，如围绕电影推出衍生品、联名合作等。这些措施无疑都为国产喜剧电影票房的提升发逗如挥了积极的促进作用。综上所述，国产喜剧电影票房贡献率逐年上升的原因是由制作端、市场端以及营销策划方面的长足发展所共同推动的结果。